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2014-04-15

双向渠道模式

传统意义的渠道,是指产品从工厂到经销商,再到终端货架的产品通路。而这种对渠道的定义是单向?#27169;?#21482;能涵盖产品流向的实体通路。这种“大流通”时代的渠道定义,越来越不能满足于现在复杂的营销环境了。

龙狮创建的“双向渠道模式?#20445;?#26159;站在现代营销的角度,从品牌运营的不同时期的特征总结出来的营销模型。“双向渠道模式”中,将品牌的渠道分为相互独立相互统一的两种渠道方式,如早期的产品渠道和信息渠道,以及目前主流的实体渠道与网络渠道。

不同的渠道有着不同的经营重心和操作手法,龙狮希望通过运用双向渠道模式系统,为品牌打造平衡的渠道能力,让品牌前进的步法更加坚实,让品牌在运营过程中,收货更佳的成绩。

80、90年代-产品渠道+信息渠道

80年代是中国商业第一次爆发的?#24179;?#24180;代,无数的生产企业将自己的产品输入市场,产品出现过剩状态。企业为解决产品销售问题,开始着?#32456;?#29702;自身的渠道资源,逐步形成了从企业到省级代理商,然后到各级代理商,再到终端货架的渠道形式。这种稳定的渠道形式保证了产品流转的稳定性?#32479;?#36890;性,并成为每个企业生存的核心之一。

进入90年代后,企业各自的产品渠道趋于成熟和稳定之后,在相同的终端出现了多个不同品牌的产品,在这种大流通模式中,如何让消费者选择自己的产品,成了各大品牌面临的最大问题。

相对有实力的企业,开始通过电视、杂志、报纸?#35753;?#20307;,发布产品相关的广告,通过消费者的信息接受渠道,让消费者看到自己的产品信息,从而在选择购买之前,就能够对产品有足够的?#29616;?#21644;了解,并形成品牌好感度和?#39029;?#24230;。这?#25351;?#31354;广告模式,就是双向渠道中重要的组成部?#20013;?#24687;渠道。

在这个模式中,产品渠道负责传输品牌的实体产品,让消费者最终能在终端接触、购买到产品。而信息渠道负责传输品牌的信息产品,通过各种传播媒体的发布,让消费者在没有看到实体产品前,就能够了解产品的所?#34892;?#24687;,并在心智中占据各自的位置。

这个阶段的双向渠道建设中,重点在于渠道的广度,谁的产品渠道铺得广,渠道链越多越长,终端卖点越多,谁就能占据市场的基础结构。在信息渠道方面,谁的信息覆盖区域越大,信息投放的频率越高,谁就能让更多的消费者认识自己,从而在最终的购买选择中占据优势。

21世纪-实体渠道+网络渠道

进入21世纪后,各个企业对实体渠道的控制和管理越来越规范,特别表现在终端的竞争。在销售临门一脚的地方,成为整个市场没有硝烟的战场。企业开始在终端大做文章,规范化的产品陈列,各种终端物?#24076;?#38144;售物料在终端展开竞争。

从消费者进入终端开始,各种消费者能够接触到的地方,都被相关的产品信息占据,品牌的信息渠道正式与产品渠道融为一体。各种连锁卖场,KA超市的兴盛是对“渠道为王”的说法高度印证,而这种产品渠道与信息渠道的融?#24076;?#34987;龙狮称之为“实体渠道”。

同期,网络得到了飞速的发展,网购以其独特的模式,低价便捷等优势,开始成为中国消费者热衷的?#20309;?#26041;式。各种B2C平台的建立,特别是天猫(淘宝商城)的开放,让更多企业看到了未来的商机。

在网购模式中,消费者通过网络了解到更丰富的产品信息,同时通过网购辅助的物流渠道,最终获得实体产品。这种全新的渠道模式,冲破了传统产品渠道与信息渠道对时间、地点的限制,能更精确的?#19994;?#33258;己的消费人群,并根据他们的特点定制营销策略。这种全新的渠道模式,被龙狮称之为“网络渠道”。

无论实体渠道还是网络渠道,都充?#32456;?#21512;了“双向渠道模式”第一阶段中的产品渠道和信息渠道,将两者合二为一。这样的整?#24076;?#22823;大扩展了企业对品牌的运营能力,同时也利用网络拓宽了自身的市场结构。

在实体渠道与网络渠道的“双向渠道模式”中,企业必须将重点的精力放在品牌信息体系之中,无论是终端的信息系统,还是网络的信息系统,都需要经过周密的构建,从而与消费者形成互动。特别是在网络信息系统中,电商平台、SEO、SEM等营销手段的交叉运用是重要一环,它能把握的线上线下产品信息的平衡发展,对双重渠道都有?#24049;?#30340;促进作用。

未来-双向渠道,相辅相成

未来20年,线上与线下渠道必然平分天下。

实体渠道竞争中,谁能最终掌控消费者的购买路线,并与其充分互动,谁就能赢得市场。网络渠道竞争中,谁能在这个市场起步的阶段占得?#28982;?#23601;能为日后在繁盛的市场中打下?#24049;?#30340;基础。

同时,在操作过程中,实体与网络双向渠道是互补与交叉?#27169;?#21482;有真正掌握线上线下渠道发展的平衡状态,才能在未来的竞争中立于不败之地。

龙狮营销将20年市场营销经验,汇聚成“双向渠道模式?#20445;?#24182;在不断操作的过程中累计了丰富的双向渠道管理经验。希望以此为中国的企业在发?#26500;?#31243;中,提供更清晰的渠道建设思路,打造品牌与营销双结合的整体架构,用智慧创造中国价值。

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